L’Avenir Du Football Doit-il Craindre Le Naming ?

[Guillaume#14]

Voici un article que j'ai rédigé ce mois sur le naming.

 

Je suis bouche bée face aux prodigieux merchandising des boutiques officielles des clubs de Premier League, façonnés avec la plus grande minutie afin de déclencher le processus d’achat du consommateur. C’est une réalité indéniable, le marketing footballistique est entré dans son âge d’or et son point d’orgue se nomme impétueusement sponsoring sportif. Le temps du simple affichage semble clairement révolu. Création de contenus relayés, interactions communautaires, expérience dans la consommation et engagement sociaux sont les mots d’ordre des nouvelles stratégies de communication. Or, il existe un attrait du sponsoring qui ne fait guère l’unanimité, qui divise même. Il s’agit bien du naming. Pratique paradoxalement en vogue outre manche, qui consiste à donner à une enceinte sportive, le nom d’une marque ou d’une société parraineuse.

 

Vendre son âme aux marques : la solution miracle

Au milieu d’un royaume dirigé d’une main de maître par l’argent roi, le naming est avant tout un financement d’avenir. Il fleurit partout en Europe. En l’espace d’une décennie, il est devenu pour des clubs allemands (Bayern Munich, Borussia Dortmund, Hambourg, Wolfsburg, Schalke04, Hanovre, Bayer Leverkusen), ou anglais (Arsenal, Manchester City, Stoke City, Bolton Wanderers, Hull City, Derby County), une précieuse source financière. Ce parrainage est une solution toute désignée afin de contrecarrer la désertion des stades qui sévit par exemple en France. A l’heure où les petites équipes sont refoulées par les droits TV fluctuants, le naming peut être la clef pour dégager des fonds importants. Un tel contrat permet l’arrivée de revenus sûrs et fixes au contraire de la recette des produits dérivés. Ce type de sponsoring peut être adapté à des projets prometteurs et modernes donnant naissance à des stades flambant neuf ainsi que des structures d’accueil de grande qualité. Pour une entreprise, c’est un investissement colossal et stratégique. Associer son nom avec le monde du football ouvre des portes inespérées, offre une visibilité géniale et aide la construction d’une image de marque solide.

 

Un exemple probant vaut mieux que mille analyses douteuses : l’Emirates Stadium

L’Emirates Stadium, le formidable antre des Gunners est connu partout dans la galaxie football et même des fans de la dernière heure. C’est un projet qui a commencé très tôt (2002/2003) ayant pour finalité de rembourser les dettes du club et de le pérenniser économiquement en 20 ans. Arsène Wenger, titulaire d’une licence en économie de l’Université de Strasbourg a été l’architecte de ce projet novateur. Par son habile sens de la gestion financière, il a, en 10 années, fait du club d’Arsenal l’un des plus riches du monde. Déchiré par la démolition d’Highbury, les fans ont pu se consoler avec ce nouveau stade. Et quel stade ! Au coeur d’un sprint à la modernisation et l’agrandissement, d’une nécessité économique ainsi que du projet sportif « Baby Gunners », l’Emirates a vu le jour.

 

A l’époque changer d’enceinte, c’est la promesse de poursuivre cette vague de victoires avec surtout la possibilité d’acquérir des apports financiers monstrueux. La différence de revenus entre Highbury et l’Emirates est gigantesque. La seule location des loges et du Club level à l’Emirates représente presque la totalité des places de l’ancien stade. Pour la petite anecdote, le deal signé en 2004 ne rapportait que £3M par an aux canonniers. Lorsque que la compagnie de Dubaï a paraphé le contrat, elle était aussi le sponsor maillot de Chelsea, rival londonien. Ainsi les Blues ont rompu brutalement leur entente et peu de temps après, c’est la marque Samsung qui se retrouva sur les tenues des pensionnaires de Stamford Bridge. Le premier contrat de Naming a été renégocié récemment car il se terminait en 2013. Après renégociation, Arsenal est passé d’une somme de £3M par an, à £30M, soit un contrat de 5 ans à hauteur de £150M. La réussite de l’Emirates Stadium ne réside pas uniquement dans la beauté, la technologie de son stade, le gigantisme et la capacité de son infrastructure ou la renommée de son sponsor mais bien dans sa légitimité.

 

Le secret du naming réside dans la légitimité du projet

En matière de sponsoring sportif, l’idée qui doit prédominer est le bien-fondé. En effet, rebaptiser scandaleusement le Camp Nou, Anfield, San Siro, ou même Santiago Bernabeu, qui constituent une partie du patrimoine historique de leurs clubs, serait une décision bien plus absurde que téméraire. Changer le Camp des Loges au profit du Camp Ooredoo reste une action maladroite et inappropriée. Le naming est une tactique de diversification des ressources. Or renommer certains stades, qui sont de véritables marques revient à détruire toute légitimité de cette technique marketing et saborder honteusement le projet. L’unique scénario propice au naming est la création d’une nouvelle enceinte. Utiliser le nom d’une marque aussi populaire soit-elle, après rénovation d’un stade ou relation contractuelle est une ineptie et une insulte à l’Histoire. Cela risque de fragiliser la confiance dans les hautes instances du club et d’aller à l’encontre de toute la stratégie de communication mise en place qui doit à terme, s’imposer. Des sports comme la voile ou le cyclisme fonctionnent à merveille avec ce type de parrainage alors l’avenir des stades se trouve t-il dans le naming ?

 

On s’habitue à tout, même en matière de ballon rond

La spirale du foot-business m’incite à dire oui. Les marques ont envahi notre quotidien, nous sommes noyés sous des torrents de messages subliminaux, de publicités et autres incitations à la consommation. Alors concrètement, voir le nom de son nouveau stade devenir l’Allianz Arena ou l’Etihad Stadium ne choque plus. Pire l’on s’y habitue à une vitesse drôlement effrayante. Entre modernisme et tradition, le choix dicté par les flux financiers met l’Histoire du football en péril. Posant une vraie (fausse) question identitaire, l’utilisation d’un nom euphonique et facile à retenir, répété de nombreuses fois par les commentateurs et journalistes, peut mettre aux oubliettes le titre d’une enceinte ancienne et respectable. Cette tendance qui était vue d’un mauvais œil, il y a quelques années, a réussi à gagner du terrain. Ce mouvement né aux Etats-Unis et adopté par une quinzaine de franchises, apparaît en Irlande (Aviva Stadium) et en Turquie (Türk Telekom Arena). Il tente d’envahir un hexagone, auparavant sceptique, avant l’Euro 2016.

 

Euro 2016 rime avec naming massif ?

Prôné, par les résultats de l’étude marketing European Football par Sport+Markt en 2009, ou par la réussite des clubs allemands, l’ancrage du naming en France semblait inexorable. Malgré le désastre sportif sarthois, le premier naming français, le MMArena s’est avéré être un probant succès avant de devenir un boulet financier. Afin d’asseoir sa victoire, il est donc nécessaire que le projet sportif soit prometteur et garant du retour sur investissement. Au sein d’un climat propice à la rigoureuse organisation du championnat d’Europe, les français seraient plus enclins à accepter l’idée du naming comme support publicitaire. Les stades ultra modernes commencent à mettre sur la touche les enceintes historiques, conséquences du progrès technique. Si pour légion de constructions (Lille, Toulouse, Bordeaux, Lyon, Marseille), la question de ce type de sponsoring se pose, certains clubs n’auront pas leurs mots à dire face aux offres. En effet, l’exploitation appartient au constructeur. Ainsi, c’est la société française Vinci, qui possède seule le droit de vendre le nom du Grand Stade de Bordeaux. Une situation semblable à celle orchestrée avec l’arène niçoise permettant ainsi une belle récidive de la multinationale financière Allianz (cf Allianz Riviera).

 

La crainte du naming est bien fondée. Les clubs de football ont le devoir de trouver un compromis entre tradition et développement. Le football est d’ores et déjà entré dans un rapport de consommation gargantuesque. Inclure ses enceintes, lieu de rencontres historiques, dans son implacable sillon financier revient à condamner l’Histoire et confirmer l’engagement d’un jeu intemporel et massif dans une ère où tout s’achète. Lointaine, paraît l’époque du sport accessible et dénué d’enjeux monétaires.

 

Retrouvez l'article sur le blog ici: http://guillaumecanon.wordpress.com/2014/08/09/lavenir-du-football-doit-il-craindre-le-naming/

Modifié le 12 août 2014 par Guillaume#14

[Emlyn Crazy Horse]

Impressionnant   

[Scouse Me]

Excellent article mate .

 

Dans le genre le mythique club de Nottingham Forest s’apprête a rebaptiser son stade (vieux de 116ans !) " Koweït City Ground Stadium " suite à un contrat de partenariat signé avec le gouvernement de ce pays du Golf. Triste.

[ant]

à Anfield il y avez même l'idée de nommer chaque tribune differement.

 

 

[arsenal4life]

à Anfield il y avez même l'idée de nommer chaque tribune differement.

Mais c'est ce qu'il va se passer avec la tribune agrandit non?

Elle va pas être renommé suivant un contrat de naming?

[Guillaume#14]

Merci pour vos commentaires, c'est très encourageant.

Je ne savais pas pour Forest, c'est en effet triste d'assister à cela. En parlant du club de Nottingham, je vais voir jouer ce club mythique au Hillsborough a la fin du mois contre Wednesday.

 

Je me suis intéressé au naming des stades. Mais il est vrai que j'aurai pu aborder celui des tribunes qui suit la même logique. Ô football business ...

[ant]

souvent les tribunes c'est honeurifique comme à old trafford pour fergie ou preston pour shankly !

 

meme le spion kop à anfield est en honeur des soldats mort au combat mais aucun lien financieres !

 

 

[arsenal4life]

souvent les tribunes c'est honeurifique comme à old trafford pour fegie ou preston pour shankly !

 

meme le spion kop à anfield est en honeur des soldats mort au combat mais aucun lien financieres !

Mais pour Anflield, il me semblait avoir lu que la tribune agrandit serait sous un contrat de naming?

Je crois que c'était seulement une idée, mais a-t-elle été reprise ou pas?

[ant]

non

[Liverpool4Ever]

Je ne pense pas qu'un jour Anfield sera renommé par le nom d'une marque, cela aurait justement un impact négatif sur la marque puisque tous les supporters de Liverpool la détesteront. Après le Real et Santiago ils n'ont pas besoin de le faire ils gagnent déjà des sommes records c'est pour ça qu'ils ne sont pas inquiétés par le fair play financier.

 

Sinon pour le coup de Vinci et le stade de Bordeaux je ne savait pas je pensais que c'était le club et la mairie qui décideraient si le stade serait vendue ou non, super au moins je suis fixé il le sera vu que vinci voudra du fric en retour de celui qu'il a investi.

 

Super article en tout cas c'est très clair mais bon moi je n'aime pas trop ce principe de pub sur un stade sa enlève toute l'identité du club sur ce stade.

[Guillaume#14]

J'ai écrit de manière à ce que le lecteur se fasse sa propre opinion. En démontrant les avantages et les inconvénient de cette pratique commerciale.

Mais mon point de vue rejoint totalement le tiens. En ce sens, la toute fin de l'article représente ma pensée.